Das Geheimnis erfolgreicher Onlineshops: Neuro User Experience
Steigere deine Conversion messbar und nachhaltig.
Du kennst die wichtigsten Begriffe und neuesten Trends im E-Commerce-Bereich, doch der Begriff „Neuro User Experience“ ist neu für dich? Bisher ist diese Methode auch noch eine brandneue Geheimwaffe. Hinter der Neuro User Experience verbirgt sich eine Methode, mit der du deinen Onlineshop zum Erfolg führst.
Sie vereint zwei etablierte Bereiche, die sich vielfach erfolgreich bewährt haben:
– User Experience
– Verkaufspsychologie
Die User Experience beschreibt das Nutzererlebnis mit dem Onlineshop . Wenn ein Onlineshop viel Wert auf die User Experience legt, dann gelangen Nutzer schnell und intuitiv an ihr Ziel. Das reduziert die Absprungrate und erhöht gleichzeitig die Conversion Rate.
Die Verkaufspsychologie spricht Besucher auf psychischer und emotionaler Ebene an. Durch eine gezielt eingesetzte Farb- und Textgestaltung sowie durch Bilder, Grafiken und animierte Elemente fühlen sich Nutzer in ihren tiefsten Werten angesprochen. Die direkte Ansprache ihrer inneren Wünsche und Kaufmotive weckt bei Besuchern Emotionen, die überzeugen und schließlich zum Kauf führen. Besonders das Neuroprofiling® lässt sich im Rahmen der Neuro User Experience erfolgreich anwenden. Mehr zu diesem Teilbereich der Verkaufspsychologie später.
Das Geheimnis von erfolgreichen Onlineshops, die Neuro User Experience, verbindet diese beiden Bereiche auf einzigartige Art und Weise. Vielfach durchgeführte Testings zeigen deutlich, dass eine schlechte Usability die Conversion Rate deutlich reduziert. Wissenschaftliche Studien wiederum zeigen, dass 80 % unserer Entscheidungen unterbewusst ablaufen. Dadurch wird deutlich, dass nur die Verbindung einer guten UX mit den Methoden der Verkaufspsychologie zum Erfolg deines Onlineshops führt! Dadurch fühlen sich Nutzer wohl und gelangen leicht zum Kauf. Zusätzlich erzeugen die richtigen und persönlichen Botschaften auf einer emotionalen Ebene ein Kaufbedürfnis bei den Besuchern eines Onlineshops.
Setzt du die Methode gezielt ein, erlangst du außerdem einen wichtigen Wettbewerbsvorteil – denn die Methode ist bisher nur wenig bekannt und selten genutzt.
Nutze die Neuro User Experience und damit deine Chance, deinen Onlineshop erfolgreicher zu machen! Als ersten Schritt lies am besten hier weiter. Im Folgenden erkläre ich die beiden autonomen Bereiche im Detail und wie du die Neuro User Experience einsetzt.
User Experience: Ein erstklassiges Nutzererlebnis erschaffen
Die User Experience (kurz: UX) hat zum Ziel, dass …
… sich deine Besucher im Onlineshop wohlfühlen.
… Kunden intuitiv und ohne Hürden an ihr Ziel gelangen.
… Informationen leicht zu finden sind.
… Kunden schließlich ihren Einkauf abschließen.
Im Mittelpunkt der User Experience steht, wie die Bezeichnung bereits andeutet, der Nutzer. Um seine Erfahrung beim Besuch deines Onlineshops erfolgreich zu optimieren ist es daher sinnvoll, potenzielle oder reale Kunden nach ihrer Wahrnehmung zu befragen oder mittels UX oder A/B Testing Rückschlüsse zu ziehen. Dadurch lassen sich Schwachstellen und Optimierungspotenziale finden, mit denen sich dein Onlineshop verbessern lässt – und zwar zielgruppenorientiert.
Vermeintlich einfacher ist es, wenn der Chef oder Mitarbeiter der Firma Optimierungen durchführen. Damit vermeidest du zwar die Suche nach passenden Testpersonen, gehst jedoch auch ein Risiko ein. Firmeninterne Personen stecken nicht nur tief im Thema, sondern sind auch nicht die Nutzer. Zwar können wir uns bis zu einem gewissen Grad in die Zielgruppe hineinversetzen, doch wir können niemals vollständig wie die Zielgruppe denken, fühlen und handeln. Es fehlen die Objektivität und die Fähigkeit, vollständig die Nutzerposition einzunehmen.
Die UX setzt sich aus drei autonomen Bereichen zusammen, die ich im Folgenden näher vorstelle: Usability, Utility und Joy of use. Außerdem erwarten dich erfolgreiche Beispiele aus der Praxis die aufzeigen, wie deutlich sich eine schlechte und eine gute UX voneinander unterscheiden.
Usability: Einfache Navigation durch den Onlineshop
Wenn wir das erste Mal in eine Supermarktfiliale gehen, dann kann sich die Suche nach den Lebensmitteln auf der Einkaufsliste zur Rätsel-Rallye entwickeln. Ist dir das schon einmal passiert, dann hast du ein Beispiel für eine schlechte Usability im stationären Handel erlebt. Eine gute Usability stellt sicher, dass Besucher intuitiv so leicht und schnell wie möglich zu ihrem Ziel finden.
Denselben Anspruch haben wir auch an Onlineshops. Wenn Nutzer auf eine Seite kommen, dann haben sie in der Regel bereits ein Ziel im Sinn – zum Beispiel den Kauf eines bestimmten Produktes. Abhängig von der User Experience des Shops lässt sich dieses Ziel leicht oder nur schwer erreichen. Letzteres führt meist zu Frustration, zu einem Verlassen des Shops und somit zur Erhöhung der Absprungrate. Um an den Vergleich mit dem stationären Handel anzuknüpfen: Wenn wir online kaufen, ist der nächste Shop nur ein bis zwei Klicks entfernt. Umso größer ist die Bedeutung der Usability, um potenzielle Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren.
Onlineshops haben für die Optimierung der Usability deutlich einfachere, exklusive und zugleich messbare Werkzeuge gegenüber dem stationären Handel. Dazu zählen beispielsweise die Navigation über das Menü, die Zuordnung der Produkte zu einer oder mehreren Kategorien sowie die bewusst gewählte Anordnung der einzelnen Elemente.
Ein Beispiel: Ein Besucher öffnet einen Onlineshop auf der Suche nach roten Socken. Bei einer guten Usability weiß der Nutzer sofort, wo er diese findet. So könnte das Menü bereits auf der ersten Ebene die Kategorie „Socken“ anbieten. Auf der nachfolgenden Seite ermöglicht ein Filter die Suche nach bestimmten Farben. So findet der Kunde in nur zwei Schritten leicht zu dem gesuchten Produkt. Im nächsten Schritt ist dem Besucher intuitiv klar, wie er die Socken zum Warenkorb hinzufügt und den Kauf abschließt.
Ist die Usability hingegen schlecht, gleicht der Kaufprozess einem Hürdenlauf. Für den Besucher ist das mühsam, für Onlineshop-Betreiber eine große Gefahr. Denn bei jeder Hürde könnte der Besucher entscheiden, den Besuch abzubrechen und konvertiert so nicht zum Kunden.
Oder um es mit den Worten von Steve Jobs zu sagen: „Es soll so einfach sein, dass es selbst ein bekiffter Student bedienen kann.“
- Praxisbeispiel: miapanda.de
Breite Zielgruppe? So finden Kunden leicht, was sie suchen!
Auf miapanda.de finden Frauen Tees und Nahrungsergänzungsmittel. Diese sind auf verschiedene Phasen abgestimmt: auf die Kinderwunschzeit, Frühschwangerschaft, Schwangerschaft und Stillzeit. Dementsprechend ist die Zielgruppe breit gefächert und rund ein Viertel der Produkte ist aktuell nicht relevant für eine einzelne Kundin.
Um die Usability zu verbessern und den Weg zum passenden Produkt so leicht wie möglich zu gestalten, haben wir bereits auf der Startseite above the fold* vier klickbare Bereiche eingefügt. Die Kundin kann jene Phase anklicken, in der sie sich wiederfindet. So gelangt sie mit nur einem Klick direkt von der Startseite auf eine Unterseite, die exakt auf die Bedürfnisse dieser Nutzerin zugeschnitten ist.
*Above the fold bedeutet, dass die Inhalte ohne zu scrollen für den Nutzer sichtbar sind.
- Praxisbeispiel: maniko-nails.de
Klar strukturierte und überzeugende Kommunikation
Noch deutlicher wird die Bedeutung einer guten User Experience bei einem Vorher-Nachher-Vergleich.
Die Startseite von Maniko erschwerte von Beginn an die Navigation. Die Schrift „Nagellack zum Aufkleben“ sollte mit wenigen Worten den USP des Produkts erklären. Auf Grund der kleinen Schriftgröße und der schlechten Lesbarkeit der Schriftart kam die Botschaft jedoch nur schwer beim Kunden an. Auch der Button „Jetzt Shoppen“ war zu klein, um zu einem Klick einzuladen.
Der Vorher-Nachher-Vergleich macht die Vorteile deutlich: Die Struktur ist durch die Trennung von Bild- und Textbereich deutlich klarer. User erkennen dadurch leicht, was ihnen der Shop bietet und wie sie mit einem Klick zu den Produkten kommen.
Utility: Ein klarer Mehrwert für den Nutzer
Der Bereich Utility geht der Usability noch einen Schritt voraus. Denn wie kommen Kunden überhaupt auf eine Seite, um nach roten Socken zu suchen? Nutzer müssen verstehen, was ein Onlineshop bietet und welcher attraktive Mehrwert die Seite von anderen abhebt. Der erste Schritt ist, diesen Mehrwert zu definieren und abzubilden. Bei diesem Beispiel könnte das eine besonders große Farbauswahl oder eine besonders hohe Qualität und damit Lebenszeit der Socken sein. Im zweiten Schritt ist es wichtig, dass Nutzer diesen Mehrwert leicht erkennen und verstehen. Es bietet sich daher an, diesen in möglichst vielen Elementen optimal widerzuspiegeln – beispielsweise bei den Kategorien, den Produkttexten oder in den USPs, die während des Kaufprozesses hervorgehoben werden.
Dadurch wissen Kunden, was sie zu erwarten haben und suchen die Seite bei entsprechendem Bedarf gezielt auf. Dies erhöht auch die Rate wiederkehrender Kunden. Außerdem hebt sich ein Onlineshop mit klarem Nutzen leichter von der Konkurrenz ab.
Ein bekanntes Beispiel für eine ausgeprägte Utility ist Etsy. Der Marktplatz hat sich als Onlineshop für handgemachte Unikate etabliert. Nutzer wissen dadurch, was sie dort erwartet. Wenn sie entsprechende Produkte benötigen liegt es nahe, dass sie Etsy (wieder) besuchen. Noch größer gedacht hat Jeff Bezos. Was als Online-Buchhandel angefangen hat, sollte nach seiner Vision einmal ein Shop für einfach alles werden. Und wir wissen heute: Das ist ihm mehr als nur gut gelungen.
Joy of use: Freude an der Nutzung
Utility und Usability bedienen verhältnismäßig rationale Entscheidungen und Handlungen des Kunden. Umso bedeutsamer ist die Ergänzung durch den dritten Bereich einer erfolgreichen User Experience – Joy of use.
Um die Freude am Einkauf zu erhöhen, sind kleine Animationen oder spielerische Designelemente wichtige kreative Bausteine. Diese verbessern das Wohlfühl-Gefühl und wirken wie positive Überraschungen. Dieser emotionale Mehrwert macht Nutzer glücklich. Wenn du der Joy of use die entsprechende Beachtung beim Aufbau eines Onlineshops schenkst, dann wirst auch du eine große Freude haben. Denn macht die Bedienung des Onlineshops Spaß, kommen Kunden mit einer deutlich erhöhten Wahrscheinlichkeit wieder. Dadurch lässt sich auch die Verweildauer von Besuchern im Onlineshop erhöhen. Das hat neben Vorteilen für das Google-Ranking bestenfalls auch zur Folge, dass der Warenkorbwert steigt.
- Praxisbeispiel: miapanda.de
Spielerische Elemente, die zur Marke passen
Wir haben miapanda.de bereits als positives Beispiel genutzt. Passend zur Marke haben wir auf der Über uns Seite einen animierten Panda eingebaut. Dieses verspielte Element stärkt das Branding und den Spaß an der Nutzung der Seite.
Verspielte und kreative Elemente sind besonders auf Seiten sinnvoll, die viel Text enthalten und keine direkte Kaufoption bieten. Dadurch besteht keine Gefahr, dass die animierten Elemente von einem Call to Action ablenken. Gleichzeitig lockern sie Texte auf, machen neugierig und laden dazu ein, weitere Produkte zu entdecken, diese in den Warenkorb zu legen und schließlich zu kaufen.
Eine weitere strategisch sinnvolle Stelle für spielerische Elemente ist der Checkout-Bereich. Dieser erhält häufig zu wenig Aufmerksamkeit von Onlineshop-Betreibern. Der Kunde hat zu diesem Zeitpunkt bereits die gewünschten Produkte in den Warenkorb gelegt und ist dabei, den Kaufprozess abzuschließen. Dabei springen auch hier noch Nutzer ab. Deswegen ist es sinnvoll, den Checkout-Prozess hinsichtlich der Usability, Utility und Joy of Use genau zu prüfen und kritisch zu hinterfragen. Um die Freude an der Nutzung und damit auch die Motivation, den Kauf abzuschließen, möglichst hoch zu halten, bieten sich Elemente aus dem Gamification-Bereich an. Ein Beispiel: Hat der Kunde ein Feld korrekt ausgefüllt, erscheint ein grüner Rahmen und Haken. Das erhöht einerseits die Usability (sollte ein Fehler auftreten, sieht der Kunde genau, worin der Fehler liegt und kann diesen leicht beheben) und andererseits auch die Freude an der Nutzung. Der Nutzer erhält sofort eine Bestätigung (Du hast alles richtig gemacht, weiter so!) und wird motiviert, das Formular vollständig auszufüllen.
Verkaufspsychologie: Kunden gezielt ansprechen und überzeugen
Bei der User Experience lassen sich allgemein geltende Regeln aufstellen. Diese haben sich bewährt, um Nutzern einen einfachen und intuitiv geleiteten Besuch zu ermöglichen. Doch Kunde ist nicht gleich Kunde. Bei einem Vergleich von Zalando und Zooplus wird sofort klar: Während bei Zalando vorwiegend Frauen nach neuer Mode suchen, benötigen die Besucher von Zooplus Futter und Spielzeug für ihr Haustier.
Genau hier kommt die Verkaufspsychologie ins Spiel: Mit gezielt gewählten Texten, Bildern und Farben sprichst du deine Kunden auf einer emotionalen Ebene an – und überzeugst sie. Dadurch lässt sich in Folge auch die Conversion Rate und damit der Umsatz steigern.
Um die Verkaufspsychologie erfolgreich zu nutzen, musst du die Sprache deiner Kunden sprechen. Doch wie bereits erwähnt, sind Shop-Betreiber und Mitarbeiter nicht die Kunden und können sich nur begrenzt in diese hineinversetzen. Daher ist es notwendig, psychologische und datengetriebene Methoden einzusetzen.
Beim Neuroprofiling machen wir uns eine wichtige wissenschaftliche Erkenntnis zunutze: Die Neurochemie unseres Gehirns bestimmt unsere Persönlichkeit. Dafür sind in erster Linie die Hormone Testosteron, Dopamin, Oxytocin und Cortisol verantwortlich. Wenn ein Onlineshop Kunden gezielt anspricht, wirkt sich der Besuch dementsprechend direkt auf das Gehirn und hormonelle Vorgänge aus.
Doch was genau sprechen wir bei der Verkaufspsychologie bestenfalls an? Von besonderer Bedeutung ist das Kaufmotiv deiner Zielgruppe. Es geht nicht nur darum, was sie kaufen, sondern auch warum. Diese Erkenntnis verleiht dir ein exklusives Werkzeug, das auf das Kaufmotiv ausgerichtet ist und mit dem du Kunden aus dem Herzen sprichst. Du bringst ihnen Verständnis entgegen und bietest dabei gleichzeitig die Möglichkeit an, ihr Bedürfnis und ihren Wunsch mit wenigen Klicks zu erfüllen.
Mit einer bewussten Wortwahl und passendem Bildmaterial lässt sich eine Strategie entwickeln, die Menschen auf einer persönlichen und emotionalen Ebene erreicht. Besucher fühlen sich dadurch verstanden und abgeholt. Sie nehmen den Kauf in deinem Onlineshop in Folge weniger als Ausgabe, sondern mehr als Investment in sich selbst an. Auf einer rationalen Ebene bedeutet das: Du überzeugst Kunden davon, das Produkt zu kaufen und sich bestenfalls sogar in treue, wiederkehrende Käufer zu verwandeln.
Die Verkaufspsychologie wird zum jetzigen Zeitpunkt nur selten in Onlineshops eingesetzt. Genau darin liegt deine Chance: Wenn du die Werkzeuge des Neuroprofilings einsetzt, hast du einen messbaren Wettbewerbsvorteil und erhöhst deinen Umsatz.
Neugierde wecken und erfüllen
Kommen wir noch einmal zurück zum Vorher-Nachher-Vergleich der Maniko-Homepage. Durch die klare Strukturierung haben wir Platz gewonnen, um zwei weitere USPs (kein Lackieren, kein Absplittern) anzuführen, ohne die Seite zu überladen. Dadurch wird die Neugierde von Nutzern geweckt – die nun auch leichter bedient werden kann. Denn Nutzer finden jetzt schneller den Button und wissen wohin sie klicken müssen, um zum Shop zu gelangen. Wir haben mit diesen Anpassungen die sogenannte Cognitive ease (kognitive Leichtigkeit) messbar verbessert.
- Praxisbeispiel: leniundhans.de
Das Vertrauen bekannter Marken übertragen
Es ist wichtig, dass Besucher auf einen Blick einen vertrauensvollen Eindruck von einem Onlineshop erhalten. Schließlich bezahlen sie für eine Ware, die sie nicht selbst prüfen können und haben keinen direkten Kontakt mit Verkäufern.
Das Vertrauen von Kunden bildet sich unterbewusst bereits nach zwei bis drei Sekunden. Umso wichtiger ist es, dass der Onlineshop bereits auf den ersten Blick vertrauensbildend wirkt.
Um das Vertrauen bestmöglich und auf einen Blick zu stärken hat es sich bewährt, Bezahlicons strategisch sinnvoll zu platzieren. Bei diesem Beispiel siehst du eine Produktseite im Onlineshop Leni & Hans. Wir haben die Bezahlicons von bekannten Institutionen (z.B. PayPal oder Visa) in der Nähe des „In den Warenkorb“ Buttons platziert. Dadurch nutzen wir das Vertrauen gegenüber diesen Marken und übertragen sie, zumindest teilweise, auf den Onlineshop.
Zusätzlich haben wir besondere Vorteile unterhalb des Buttons platziert. Die in wenigen Worten ausgedrückten Vorteile „Kostenlose Retouren“ und „bruchsicher verpackt“ geben Kunden das Gefühl: Hier bezahlst und kaufst du sicher ein. Deine Zahlung wird professionell verwaltet, deine bestellten Produkte kommen unversehrt an und im Zweifel ist eine kostenlose Rücksendung der Produkte problemlos möglich. Durch all diese Punkte ist das Risiko für die Käufer deutlich minimiert. Das wiederum senkt die Hürde, den Kauf im Onlineshop abzuschließen.
Neben bekannten Bezahlicons haben sich auch Siegel, Auszeichnungen und der Hinweis „Bekannt aus …“ zur Vertrauensbildung bewährt. Auch die Ästhetik und der Aufbau der Seite selbst prägen das Vertrauen der Besucherinnen.
- Praxisbeispiel: luxyhair.com
Den Wunsch der Kunden in den Vordergrund rücken
Der Onlineshop Shop Luxy Hair macht deutlich, wie stark der Fokus auf den Kundenwunsch überzeugen kann. Beim Banner auf der Startseite haben wir bewusst auf ein Produktbild verzichtet. Stattdessen steht direkt die Anwendung in Form eines Vorher-Nachher-Bildes im Fokus. Frauen erkennen sich beim linken Bild einer Frau wieder. Wir sprechen ihren Wunsch direkt mit dem Claim „Get longer, fuller hair“. Das rechte Bild einer Frau zeigt Kundinnen den Ziel-Zustand und gibt ihnen das Gefühl: Hier kann dein Wunsch wahr werden!
Darunter ist ein Button strategisch platziert und mit einer sorgfältig ausgewählten Wortwahl benannt. „Shop Hair Extensions“ ist nicht nur ein klassischer Call-to-Action-Button. Erstmals kommunizieren wir, mit welchem Produkt sich das Problem lösen lässt und das rechte Bild erreichen lässt. In dieser Kombination gewinnt der CTA dadurch optimal an Stärke und suggeriert: Wenn du die wünschst, was du hier siehst, dann kaufe unsere Extensions!
- Praxisbeispiel: asambeauty.com
Keine Eigenschaften, sondern Vorteile!
Bewährte Elemente auf der Produktdetailseite sind Produktbilder, der Produktname, der Preis und die wichtigsten Infos zum Produkt. Viele Onlineshops konzentrieren sich dabei auf das Nennen von Fakten, wie beispielsweise die Füllmenge, Größe oder das Material. Natürlich sind das wichtige Informationen, die für Kunden leicht erreichbar sein sollten. Doch diese Eigenschaften alleine überzeugen nicht zum Kauf.
Wenn du das unverkennbare Potenzial von Neuroprofiling nutzen möchtest, dann sollten die Vorteile des Produktes im Fokus stehen. Diese sprechen Nutzer auf einer emotionaleren Ebene an und machen dadurch neugierig. Der Kauf wird nicht mehr nur als Ausgabe, sondern als Investment in die eigenen Ziele und Wünsche wahrgenommen.
Neuro User Experience: Die Vorteile der einzigartigen Verbindung von User Experience und Neuroprofiling
Du weißt jetzt, was die Methoden User Experience sowie Verkaufspsychologie bedeuten und welche Vorteile sie dir und dem Erfolg deines Onlineshops bringen. Mit der brandneuen Neuro User Experience verbindest du diese beiden Bereiche auf einzigartige Weise und verstärkst das Potential beider Methoden. Was du damit erreichst?
- Deine Besucher fühlen sich aufgrund zielgerichteter Botschaften angesprochen und verstanden. Du gibst ihnen das Gefühl, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu kennen und diese zu erfüllen.
- Deine Besucher finden sich intuitiv und einfach zurecht. Dadurch reduzierst du das Risiko eines Abbruchs und erhöhst deinen Umsatz.
- Deine Besucher fühlen sich in deinem Onlineshop wohl, bauen Vertrauen auf und haben Freude an der Bedienung. Das verbessert nicht nur die Conversion Rate, sondern auch die Chance, dass deine Besucher wieder kommen.
Fazit: Warum du ab heute nicht mehr auf Neuro User Experience verzichten solltest
Bisher setzen nur wenige Onlineshops Neuro User Experience ein. Genau darin liegt deine Chance, dir einen messbaren Wettbewerbsvorteil zu sichern, indem du UX und Verkaufspsychologie miteinander kombinierst.
Gehöre zu den Vorreitern, die dieses einzigartige Potenzial bestmöglich nutzen und den Umsatz ihres Onlineshops steigern. Sichere dir jetzt diesen entscheidende Vorsprung gegenüber deiner Konkurrenz!
Das klingt alles herausragend und du bist neugierig geworden, doch du weißt nicht, wie du am besten anfängst? Als Experte für Neuro Experience Profiling helfe ich dir dabei, deine Website zu analysieren und die Methode bestmöglich umzusetzen. Gemeinsam optimieren wir die User Experience in deinem Shop, nutzen die kraftvolle Macht von Neuroprofiling und steigern damit deinen Umsatz!
Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit habe ich auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Natürlich beziehen sämtliche Personenbezeichnungen alle Geschlechter mit ein.